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La vie d’une appellation d’origine protégée est loin d’être un long fleuve tranquille, qu’on s’appelle roquefort, beaufort ou encore piment d’Espelette. Et, si du haut du stratovolcan cantalien, on a plus souvent tendance à pointer du doigt les imperfections, le chemin parcouru à vitesse grand V par l’AOP cantal en cinq ans laisse aujourd’hui rêveurs les responsables de ces fromages de l’Est qui ont longtemps tenu la dragée haute aux appellations auvergnates. " Le cantal n’a absolument pas à rougir de ce que vous avez fait. D’autres en sont admiratifs. Ce qui fait la différence, c’est que eux se vantent et savent dire ce qu’ils font", a assuré Yves Laubert, directeur du Comité interprofessionnel des fromages (Cif), au terme d’un exposé dense sur la somme d’actions conduites par l’organisme de défense et gestion de l’AOP cantal depuis la sortie de son nouveau décret le 7 mars 2007.

Travaux de Titan

Introduction de nouvelles plaques d’identification des fourmes, remontées statistiques mensuelles sur les volumes fabriqués et commercialisés par les opérateurs, élaboration d’un plan d’inspection détaillé parallèlement à la réalisation d’audits puis contrôles des 2 200 producteurs identifiés début 2009, évolution des statuts et reconnaissance du Cif en ODG, formation des jurys de dégustation, expertise d’un nouveau logiciel pilote, et, partie sans doute la plus visible de cet iceberg interprofessionnel : plan de communication inédit accompagné d’une kyrielle d’animations en magasins. Un bilan d’activités salué par le préfet Bayle et auquel s’ajoute l’accord acté début 2009 pour la valorisation de l’appellation qui s’est notamment traduit par la mise en place d’une prime aux producteurs (CVO). "Il faut reconnaître les acquis enregistrés dans la filière : de nouveaux espaces de dialogue et d’échange entre producteurs, transformateurs et affineurs sur la base d’éléments quantitatifs partagés par tous les acteurs, des primes AOP, des actions de promotion collective de forte envergure et de forte visibilité", a ainsi listé Marc-René Bayle, assurant la filière du soutien de l’État à ses côtés dans l’élaboration d’un nouveau cadre de valorisation et appelant chacun à "privilégier l’intérêt collectif". Un message appuyé alors que producteurs, transformateurs et affineurs ont échoué lundi à trouver un consensus sur le dispositif qui doit prendre la suite de la CVO. Au cours de cette matinée, dans un centre des Congrès où les producteurs ne se sont pas pressés, les responsables du Cif n’ont pas joué la partition d’un bilan idylique : ainsi l’érosion des ventes - marquée en 2009, moins forte depuis - n’a pas été occultée, ni le positionnement dépassé du cantal dans un rayon à la coupe en chute libre.

Révolution sur le plateau de fromages

Aussi, chacun s’est accordé à dire qu’il était plus que nécessaire d’entretenir l’esprit bâtisseur qui souffle sur l’AOP depuis 2007 en capitalisant sur les acquis d’une communication qui a porté ses fruits. Entretenir l’esprit sans s’enfermer pour autant dans sa cave. Marie Noblat-Metz, conseillère en marketing qui accompagne le Cif depuis quelques années déjà, a ainsi invité à analyser les évolutions à l’œuvre chez les consommateurs de fromages pour affiner la stratégie du cantal : "Depuis cinq ans, les choses ont beaucoup évolué, à tel point qu’elles ont même surpris les professionnels", a-t-elle ainsi relevé, en dépits d’une consommation globale qui, elle, a peu évolué (17 kg en 1996 en moyenne par Français, 18 kg en 2010). Ce qui bouge, en revanche, c’est bien la façon de consommer : inexistante il y a une quinzaine d’années, la consommation RHF (hors foyer) représente ainsi aujourd’hui 11 % des volumes consommés avec une place également grandissante des utilisations dans l’industrie agroalimentaire. "Tout ça dans un contexte de population vieillissante avec des préoccupations santé extrêmement importantes", a relevé l’experte. Tout ça aussi dans un contexte où priment les notions de plaisir, convivialité, praticité, de brunches le week-end, de prêt-à manger... Un contexte où, enfin, le cantal peine encore à imprimer son empreinte dans les palais des consommateurs. D’où la feuille de route proposée par la conseillère : développer la présence de l’AOP en libre service, "mettre en bouche pour rassurer" ("ceux qui goûtent le cantal l’apprécient majoritairement") et continuer à assurer une forte présence médiatique tout au long de l’année. Des orientations que partagent Frédéric Collin, directeur des activités régionales chez Lactalis pour qui la future communication du Cif doit capitaliser sur l’univers médiatique imposé par les spots Chantal. En clair, garder l’originalité de cette communication en mettant davantage le produit et son lien au terroir au cœur de sa promotion. C’est la commande passée aux agences publicitaires en lice pour assurer la saison 2 des aventures du cantal.

 

 

 

 

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