La blonde Chantal réveille la mémoire du cantal

Elle en a fait couler de l'encre et fourcher les langues depuis que la mouvance féministe en a fait une sorte de nouvelle égérie martyre. Si cruel ait été son sort pour avoir oublié un sacro-saint morceau de fromage, fusse-t-il du cantal, Chantal a accompli la mission pour laquelle son personnage a été créé par l'agence Polygone. C'est la conclusion de la commission de communication du Cif (interprofession des fromages cantal et salers) qui a pris connaissance le 5 février de l'enquête Ipsos portant sur les résultats d'impact de la campagne publicitaire télévisée réalisée à l'automne dernier. Verdict : c'est un quasi carton plein au cœur de la meule, ou plutôt de la fourme. Conçus pour faire décoller la notoriété spontanée du fromage cantal, devenu bien discret dans le vaste plateau des appellations et des fromages français, les deux clips publicitaires ont frappé les esprits. Ainsi, le parti pris d'une campagne décalée a généré une forte reconnaissance auprès de 72 % des personnes sondées. Un impact bien supérieur à la norme (56 %). En misant sur l'humour, qui a fait grincer les dents de certaines, cette campagne a sorti le cantal d'un paysage publicitaire investi à la même période par pas moins de 37 concurrents fromagers, restés enfermés dans les classiques évocations de fraîcheur, tradition, "moelleux",...

Un univers identitaire bien ancré

Mieux, Chantal - et donc le cantal - s'est imprimée dans les esprits des consommateurs potentiels : 21 % (soit douze points de mieux que la norme) ont un souvenir très précis des aventures de la jeune femme et 44 % déclarent avoir vu les deux films. L'effet "saga" a donc bien fonctionné sans pour autant avoir lassé. Chantal superstar, mais quid du cantal ? Là encore, que du bonus : si seuls 4 % des 25-49 ans, le cœur de cible du Cif, citent spontanément le cantal, ce score est identique à celui du comté, première AOP française en termes de tonnage. Seuls les camembert, roquefort et autre "Président", sortent véritablement du lot. Le critère "présence à l'esprit du cantal" s'élève quant à lui à 28 % : en clair le cantal est cité par 28 % des sondés, tous rangs de citation confondus. Le comté atteint 38 %, le roquefort 48 %, mais le reblochon, appellation phare des Savoie, plafonne à 18 %. Ils sont par ailleurs neuf sondés sur dix à déclarer connaître l'AOP cantalienne quand on leur présente une liste de fromages français. Autre motif de satisfaction : Chantal n'a pas effrayé les acheteurs fidèles du cantal. Ils sont 75 % à avoir apprécié la campagne, laquelle n'a pas suscité de rejet sur l'ensemble des sondés (17 % de perception négative, un ratio dans la norme). Selon les experts en communication, la campagne a été "bien vue, bien décryptée". Ce qui fait dire à Frédéric Collin, responsable marketing des fromages à la coupe chez Lactalis, qu'un véritable territoire publicitaire identitaire a émergé et s'est installé pour le cantal, et ce, dès cette première opération de communication sur le petit écran. "L'association Chantal égale cantal est extrêmement présente dans les esprits", analyse celui qui a planché notamment sur des campagnes pour les marques Istara, Roquefort société, Salakis... et pour qui cette opération a permis de "réactiver la mémoire du fromage cantal".

Développer l'appétence

"Ce choix osé de l'ensemble de la filière et plus particulièrement des gens du Cif d'aller sur un territoire décalé était un vrai risque, reconnaît le responsable marketing. Mais la campagne a plu, malgré les critiques des Chiennes de garde et de Marie-Georges Buffet. On n'a pas choqué les acheteurs déjà acquis à la cause." Un bilan des plus prometteurs donc qui, pour le président du Cif, Michel Lacoste, comme pour Frédéric Collin, qui ne perdent cependant pas de vue la préoccupation majeure de la filière : accroître les volumes et la valorisation de l'AOP cantal. "La pub doit quand même avoir cet effet directement incitatif sur les achats", souligne Frédéric Collin. Un effet levier qui ne s'est pas fait sentir après ce "premier jet". "Ce n'est pas une seule campagne qui peut faire changer les actes d'achat. Ça prendra du temps, et ce n'est pas la pub qui va tout faire à 100 %", poursuit le responsable de Lactalis, estimant néanmoins que "le plus dur a été fait". "Émerger du paysage publicitaire est extrêmement difficile, relève-t-il. À plus forte raison quand on est une marque collective comme l'AOP cantal". Pour lui, comme pour les membres de la commission communication du Cif, l'objectif est donc désormais de "profiter de ce territoire parfaitement identifié" pour développer "l'appétence" du cantal en apportant des ajustements aux spots qui évoqueraient davantage l'acte de manger du cantal.
Plus d'infos à lire cette semaine dans L'Union du Cantal.
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