Discrètement mais sûrement, la fourme d’Ambert s’impose sur le plateau des AOP

Dans la famille des pâtes persillées françaises, il y a ceux qui saturent les écrans publicitaires en affichant leur sacré caractère, à l’image du roquefort ou de son concurrent le Saint-Agur, et puis il y a ceux qui ont adopté la stratégie la plus judicieuse pour les minoritaires : celle des alliances. Ainsi en va-t-il de la fourme d’Ambert. Une appellation plus discrète dans le Cantal que l’AOPéponyme du département qui ne figure pas moins au neuvième rang sur le plateau français des fromages AOP(qui en compte pas loin de 50) avec 5300tonnes produites en 2012. “La fourme d’Ambert a vu ses volumes s’envoler il y a une quinzaine d’années avec l’évolution des modes de distribution et la vente à la portion”, explique le nouveau président de l’interprofession - Sifam - Nicolas Cussac, 38 ans installé en Gaec sur Saint-Flour et ancien président des JA du Cantal.

Une douceur “moderne”

Appellation quadragénaire, la fourme d’Ambert stagnait en effet jusqu’alors autour de 2000-3 000tonnes. Elle affiche aujourd’hui le double dans un marché des pâtes persillées qui a perdu du terrain ces dernières années. Ses atouts ?”C’est le plus doux des bleus”, glisse le jeune président. Argument étonnant dans un secteur plus connu pour miser sur l’authenticité, la typicité... “Pour ma part, je trouve que cette douceur au goût procure un côté moderne à a fourme qui bénéficie d’une très bonne image auprès des consommateurs et qui, du fait de sa forme et sa texture, est assez unique, peu copiée et sans véritable concurrent. Aujourd’hui, plus un produit est typé, moins il est apprécié. La fourme d’Ambert correspond donc bien au palais du consommateur.” Sans compter son aptitude à se décliner à peu près à toutes les sauces en cuisine. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le Sifam a axé sa stratégie de communication sur la vague du regain d’intérêt des Français pour la cuisine et ses chefs starisés. À défaut de grands moyens pécuniaires(1), l’interprofession a donc décidé de faire parler de la fourme d’Ambert par d’autres. En l’occurrence dans la région lyonnaise, les Toques blanches lyonnaises avec lesquelles un livre de recettes a été édité parallèlement à une campagne d’affichage locale. Un concept décliné à Nice et complété dans la capitale de la Riviera par une manifestation grand public “Happy fourme”.“On a là aussi travaillé avec des chefs cuisiniers (les Toques brûlées) mais la finalité c’est de toucher le consommateur et de faire vendre le produit, d’où l’intérêt, par des événements de ce type, de montrer les différentes possibilités de consommer la fourme d’Ambert”, explique Nicolas Cussac. Lyon, Nice et cet automne... Marseille avec à terme un possible événement sur le port de la cité phocéenne et, dans les tuyaux également, côté lyonnais, un partenariat potentiel avec les crémiers, un réseau de distribution très présent dans l’agglomération lyonnaise. L’AOPinvestira par ailleurs de nouveau cette année le temps d’un week-end le coeur de la capitale arverne comme à l’occasion de ses 40ans en 2012 avec dégustations, démonstrations de recettes, concerts... Malgré une année de transition budgétaire, le Sifam compte donc capitaliser autour des actions jugées les plus efficaces, celles au plus près du consommateur, mais aussi sur le Net. En 2013, le site de l’AOPa enregistré un record de fréquentation avec 200000visiteurs.

Développer l’export

Majoritairement commercialisée en Auvergne, Rhône-Alpes et Aquitaine (régions suivies par le Centre Ouest, la région parisienne puis Paca), la fourme d’Ambert n’en affiche pas moins de nouvelles ambitions à l’export (15%seulement des ventes actuelles, vers l’Allemagne, la Belgique et de plus en plus les nouveaux États membres de l’UE et le Nord de l’Europe). “Que ce soit dans le cadre de marchés bilatéraux entre l’Union européenne et le Canada par exemple - avec l’ouverture d’un contingent de 16 000tonnesde fromages sous appellation - ou de l’essor de nouveaux marchés dans des pays où le pouvoir d’achat explose, il y a des perspectives pour nos AOP. Il faut que nous soyons capables de nous positionner, de faire du lobbying”, estime Nicolas Cussac. Un chantier qui s’accompagne d’un autre impératif commercial : solutionner les difficultés de tenue à l’emballage de la fourme d’Ambert qu’elle partage avec son cousin le bleu d’Auvergne. Les deux appellations ont sollicité en ce sens le Pôle fromager AOPMassif central et l’Inra qui viennent de lancer une étude sur ce dossier. “On attend beaucoup de ces travaux”, relève le président du Sifam, rappelant le handicap de ces deux fromages plus adaptés à une vente à la coupe qu’au libre service.

(1) Budget communication annuel autour de 400k€-500 k€.

Plus d'infos à lire cette semaine dans L'Union du Cantal.

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