"Y'a pas besoin de pub pour un fromage comme ça !" : les responsables du Comité interprofessionnel des fromages (Cif) ne se doutaient pas il y a 18 ans combien le slogan de leur campagne publicitaire de l'époque deviendrait en peu de temps parfaitement obsolète, au même titre d'ailleurs que l'image du cantal véhiculée alors. Du buronnier moustachu et bourru tout droit sorti des années 50 à la naïve et malheureuse Chantal, qui a fait couler tant d'encre depuis sa première apparition sur le petit écran : c'est en effet une machine à accélérer le temps que semblent avoir activée les membres de la filière cantalienne en termes de communication autour de leur appellation depuis la sortie d'un nouveau décret en mars 2007. Un sacré coup d'accélérateur pour rendre ses lettres de noblesse à une appellation laissée à l'état de léthargie et dans l'anonymat des décennies durant, comme l'a relevé le directeur de l'ODG (organisme de défense et de gestion), Yves Laubert, lundi au château de Salles à Vézac, lors d'une soirée destinée à fédérer la "grande famille" du cantal autour de ce produit unique.

De l'image à la dégustation
Un an après le lancement d'une campagne promotionnelle inédite, il s'agissait ainsi pour l'équipe du Cif de faire souffler "l'esprit cantal". Un "travail long, pénible" mais essentiel, au même titre que pour faire un kilo de cantal "il faut des tonnes de vent, des tonnes de vaches, des tonnes de pluie, des tonnes de soleil", comme le vantait au début des années 90 une seconde campagne publicitaire télévisuelle. Un travail qui commence à bonifier l'appellation. "Le bruit médiatique a largement dépassé nos espérances, s'est félicité Marie De Metz Noblat, chef d'orchestre de la communication et conseillère du Cif. On a dépoussiéré l'image du cantal avec un pari de l'humour qui aujourd'hui séduit. On a construit les bases de notre territoire de communication avec un ton qui nous est propre". Avec d'excellents résultats selon les chiffres du post-test Ipsos réalisé fin décembre 2009 après la diffusion de près de 2 000 spots (200 sur les grandes chaînes nationales et 1 800 sur les canaux thématiques), relayés par une présence sur le Net très forte (88 000 visiteurs sur le site dédié aux "oublis de Chantal", 170 sites qui ont relayé le buzz autour de la polémique déclenchée par les Chiennes de garde...). Mais un bémol de taille : si rares sont les consommateurs à ignorer l'existence du seul fromage homonyme de son département de production, ces derniers ne se sont pas précipités pour en faire le préféré de leur plateau télé. "Les marques collectives sont toujours moins réactives que les marques privées, a justifié l'experte en communication, pour qui il faut continuer d'asséner le message cantal et ne pas "se contenter d'un coup". D'où le retour sur le petit écran des aventures de Chantal, devenue ingénue, à travers une nouvelle salve de 2 000 spots environ d'ici décembre, des spots allongés de trois secondes. Trois petites secondes pour mettre en avant le fromage cette fois et développer son "appétence". Dans cet état d'esprit, le Cif a également renforcé sa présence sur le terrain depuis le début de l'année avec des opérations phare comme celle conduite par la Maac dans le réseau Autogrill qui a valu au cantal d'être référencé au niveau d'une plate-forme nationale. De même, l'accent a été mis cet été sur la cible des touristes avec des animations en magasins assurées par les producteurs. Un test des plus concluants qui devrait être reconduit cet automne en lien avec l'Afa (Association des fromages d'Auvergne). Et pour que cantal rime définitivement avec plaisir de la dégustation, le Cif s'est offert les services d'ambassadeurs gastronomiques, des chefs cantaliens qui chacun ont proposé trois recettes à base de cantal dans un ouvrage paru aux éditions Quelque part sur terre.
Plus d'infos à lire cette semaine dans L'Union du Cantal.
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